5.品牌正在在成为更重要的外部社群领导力

营销的理念结合了数字经济产生数字营销的概念及延伸。数字营销环境的关键要点是社群化和网络化的消费者，算法加入了营销手段，激励性游戏设计强化消费者的购买、使用和互动体验。

数字营销大语境

我们这个时代最大的变化和特征就是数字化，营销在这样一个上下文里，就变成了数字营销。日用消费品做多了，整天在这个行业里摸爬滚打的话，也有可能让我们形成信息茧房。市场有时候是消费者需求驱动的，但很多时候是技术驱动的。我们看看人类历史发展的几千年，每次大的变革必然源自一次技术上的革命，再换句话说，这世界是创新驱动的，创新是一个非常完整和全面的范围，创新有多种角度和可能，但技术变革是每一次波浪的源动力。

我们这一波的大创新就是计算机和互联网技术驱动的。数字化引发生活方式变革。数字营销相对于经典营销而言。经典营销的简单描述就是，以用户为中心，发现TA的需求，组织资源形成产品或服务去应对，获得用户的满足感，满足感就是价值。营销的作用就是创造价值和传递价值，口语化来说就是创造满足感和传递满足感，不管是用户的，合作伙伴的，还是企业的。

经典营销之所以经典，是基本上处在一个牛顿物理学的世界，STP（细分、定向和定位）基本靠猜，努力靠谱地猜。即使有数据，颗粒度也比较低，靠经验和直觉的部分还是很重。对应着STP，4P，基本上就是一个大概念、大传播、大流通。

数字营销就是用数字化的逻辑、语言和交互进行的营销活动。逻辑是思维的语法，所有数字系统都是基于数字逻辑来设计的，而数字逻辑设计的数学基础是布尔代数，数字电路的设计所有行为都必须符合布尔代数的原理。任何复杂的逻辑，都可以用“与”、“或”、“非”三种最基本的逻辑组合变化而来，逻辑运算归结为三个操作、两个结果。三个操作就是“与或非”，两个结果在数字逻辑里面就是0和1。数字化语言就是0，1的无穷组合。数字化交互就是程序、智能合约、系统自动化。

如何更形象地理解？我们把经典营销用一个三角形表达，这个可以叫经典营销的铁三角：问题、方案和成本。用户有一个意识到或者潜在的问题，源自欲望；企业组织资源和能力创造一种组合，成为解决方案；用户需要支付一定的成本和承担一定的风险。这个就是营销。

那么到了数字营销的上下文环境，营销的本质和内核没有改变，也就是战略方向没有变化，但是变化的是效率。战略和效率是两个概念。数字营销不是战略改变，而是效率提升，因此从数字化效率提升的思考维度，营销的三角形我们把它作了延伸，成为数字营销的铁三角。

1）从用户问题到用户网络：因为工业革命和信息互联网的不断演化，人类亘古而来的社会网络从宗亲网络发展到商业网络之后，现在到了以兴趣爱好链接的小世界。人们通过兴趣爱好聚集，通过移动互联网联结，形成相似人设的用户群落，群落内部的交流互动更加活跃。之前的营销讲市场概念化细分，瞄准一个细分市场，但是没有办法精准描述特征；数字化时代从标签入手，抽象人设，可以归纳更多共性。在数字营销的环境中，存在更强的马太效应、黏着效应或者网络效应。用的人越多，为了联结便利，跟随的人就越多。微信战胜易信，不是产品问题，是因为用的人更多；百度打败其他搜索引擎，不是因为产品，是因为用的人更多；打车软件和外卖服务一样，用的人越多，跟随的人越多。因此在互联网的世界，只有第一。所以我们做数字营销的人，相对以前精准洞察用户，要更加洞察用户网络，要让网络效应高效产生，这样用户群落可以裂变，可以自生复制，加速成长。

2）从解决方案到算法优化：解决方案是基础，是内核；数字化营销要求效率，那么就要让机器替代我们做很多效率优化和速度提升的事情。数字化逻辑、语言和应用交互就必须大比例部署。这里就对应了企业所做的数字化转型。数字化转型是整个价值链的数字化效率提升。营销的概念就更大了，不再是一个部门和一个职能了，是整个企业战略和商业模式的思维。从数字营销的具体营销组合来看具体层面，我们就会更加聚焦线上线下闭环打造，数据闭环打造，品牌生态打造，用智慧门店、供应链和内容战略助力。

3）从成本考量到游戏激励：经典营销里用户支付了费用，承担了一定风险，交易完成以后基本上闭环结束。在数字化营销的考量里，用户购买了以后，一切才刚刚开始。因为我们更加要把用户当成资产，考虑终生价值。游戏是人类在解决了温饱安全问题之后生存的最终状态，所以如何在社群中激励用户的使用、分享、复购及奉献，就需要引入游戏的思维，设置环节，增加成就感，获得收益，取得更多快感。在Web3的很多应用场景普及之后，这将成为潮流主体。friend.tech 精准拿捏了人性的弱点。人性虚荣心强，你就顺着满足他，每天看着自己的资产和价值价格上涨，刺激多巴胺分泌；人性贪婪，想要以小博大，就要不断奖励，让他们觉得之后一定会有人愿意接盘；人性逐利，你就不断用蝇头小利，分成各种阶段、等级分发给他。诸如此类的思维是会融入到游戏设计中去的，游戏设计放大就是一个经济人构成的经济体。需要不断刺激欲望，强化动机，奖励行为，周而复始，形成一种博弈的关系。在金融交易领域，你的获得就是别人的失去，大量存在的是零和博弈，存量市场也是；在创新增长的市场，你的获得也是别人的获得，因为大家一起做大了本来有限的蛋糕，都可以多分一份，这就是非零和博弈。博弈理论的英文叫Game Theory，和游戏不管从字面还是内涵上强相关。

复杂的事情说简单，数字营销也就是这3大要义，如果能够真正理解，把这三点拆开来，就是三生万千美好了。

比特化的消费者

比特是计算机专业术语里的信息量单位，同时也是0、1为标识的二进制中的信息量最小单位。比特化的消费者就是消费者的行为能够被记录与跟踪，转化成精确的可视化数据，这样消费者的动态可以被精准掌握，从而帮助营销者做出更有效的营销决策，让一切有迹可循，有据可依，效果可衡量和追踪。

比特化的消费者呈现出以下特征：

可电脑充分联结的大脑
数字化游民
网络依赖
容易被算法操控
注意力赤字
新的就是好的
自我孤岛
缺乏耐性
过度情绪化
大神崇拜
正义感
游戏化生存

生活方式的矛盾

越来越多的90后开始接纳和走上一种佛系的生活，被老板赏识，固然挺好，被领导排斥，也无所谓，爱或不爱，我就在那里。年轻的消费者和70后、80后呈现出了明显不同的生活态度，进而也产生了自己越来越尊重自我和崇尚兴趣的生活方式。如果环境无法改变，那就让自我顺应环境，毕竟人类的终极目标是繁衍生息活下去，而同时对自己的一切经验、行为和目标做出合理化自洽。这是一种POX海德平衡模式失控之下的自我补偿和救赎。

索罗斯曾经说：随着市场机制大行其道，以非市场价值为基准的行事准则将变得越来越难以为继。由于不确定你获得的东西和服务的质量如何，人们越来越依赖于货币作为衡量价值的标准。越贵的就是越好的，货币这种曾经的交换媒介取代了基本的价值观……成功的狂热取代了原则信念，整个社会在消费主义的狂欢中沉溺，社会失去了支柱，更多的人们变得越来越难以适从。年轻人们在这种难以适从中回归自我，更加试图在自洽中对外界环境的无助进行补偿。如果可以找到志同道合的朋友，在社交网络信息茧房的掩护之下，更会滋生一种相互壮大的力量感，足以和所有不屑抗衡。

老一辈或许不认同甚至看不惯这种现象，会发出“为什么不努力创造未来的幸福？”这样的发难？但一句反问足以攻克这样的逻辑，“你所追求的幸福和我们不一样！”

用户渴求品牌对于生活幸福的领导力，品牌领导力对于用户的落脚点在于幸福生活的追求，进一步是对正确消费决策的引导。

社群经济与社交品牌

比特化改变了消费者的行为模式，也促使企业的品牌塑造转向以用户为中心。国内大多数的企业把用户都是当成猎物来看待。这从平时大家惯常使用的策略语言与演讲文件中都可以看到，比如“捕获、占领、攻占、流量、收割、转化…”, 语言就是思维的写照，用这样的语言，那心里一定也是这么想的。因此有人说，国内品牌绝大多数还停留在术的层面，和消费者勾心斗角；还没到到达道的层面，和消费者携手与共，相互支撑。

人类的思维在对撞和争辩中不断前进，从而让我们可以更好地理解世界并采取积极主动的应对措施，以规避风险，获得生存和发展的能量。既然生活方式发生改变的本质在这里，我们需要思考的核心出发点就不只是品牌年轻化，在形式和表象上大作文章，而是应该回归到品牌与消费者到底应该谋求什么样的关系作为出发点。

年轻的消费者尊重自我存在，寻求理解与共鸣，所以他们开始抱团，按照自己的兴趣爱好组织起来，形成一个个的小世界网络。在这个小世界网络中，大家分享、交流、互动，购物与消费不可避免，但是他们也似乎看懂了商人逐利的本质，那就构建出一个小C、大C和品牌互相参与其中的网络化结构，在这个结构中，他们不大相信品牌的单向说法和广告活动，更多的去聆听朋友们的意见和权威大C的推荐。小C们更加相信大C，逐渐大C成为了品牌和消费者之间的决策代理人，扮演着自己人参谋顾问的重要角色。当这样的小世界越来越多时，传统商业模式就开始遭受挑战，人、货、场的核心要素发生转移，在社群结构中创新商业模式的行为就越来越多，比如内容付费、电商销售、直播带货、流量主打赏、广告、金融等，甚至影响和改造了品牌诞生的方式。

早些年的品牌打造过程是这样的：一家企业研发一个产品或者服务或者解决方案，把它人格化、风格化成为品牌，然后通过营销举措吸引新的消费者和工具已有的消费者，这些用户不断购买支持，用户群扩大，产品阵营壮大进而促进企业发展，形成一个正向循环。这种例子太多了，不用多解释。

社群经济品牌打造的过程是这样的：一家企业通过一个号召创造和团结了一群用户，这些用户具备很好的粘性和拓展性，大家一起商量一下我们到底要生产和创造什么样的产品、服务或者解决方案，再把它人格化和风格化成为社群共同拥有的品牌，进而支持企业的壮大和发展，形成一个正向循环。这样的案例现在也越来越多，比如小米、特斯拉甚至蔚来汽车。

当消费者需要的只是解决一个痛点时，我们需要的是功能价值和一点点情感价值，这就是第一代品牌，## 社群经济与社交品牌

比特化改变了消费者的行为模式，也促使企业的品牌塑造转向以用户为中心。

国内大多数的企业把用户都是当成猎物来看待。这从平时大家惯常使用的策略语言与演讲文件中都可以看到，比如“捕获、占领、攻占、流量、收割、转化…”, 语言就是思维的写照，用这样的语言，那心里一定也是这么想的。因此有人说，国内品牌绝大多数还停留在术的层面，和消费者勾心斗角；还没到到达道的层面，和消费者携手与共，相互支撑。人类的思维在对撞和争辩中不断前进，从而让我们可以更好地理解世界并采取积极主动的应对措施，以规避风险，获得生存和发展的能量。

品牌和消费者的关系是相互影响的。营销讲求从消费者出发思考问题，那就不会陷入先有鸡还是先有蛋的争论当中。消费者偏好的变化，引发对产品的需求，消费者态度的发展，引发对品牌的需要，传播和推广是一种劝导的过程与行为组合。

当消费者需要的只是解决一个痛点时，我们需要的是功能价值和一点点情感价值，这就是第一代品牌，它的强大表现在知名度和终端表现，就像宝洁的品牌增长理论所宣称的三板斧：看得见、想得起、买得到。它的成功体现在覆盖率。

第二代品牌关注细分赛道，在一个细分领域做纵深发展，无论是某一个特定人群的品类功能全覆盖，还是一个特定专业的全人群，还是一种实现方式的全覆盖。它的成功在选择性的排他，在偏爱。

第三代品牌的要求是数字营销语境下品牌激发消费者拥戴和自发传播的能力，换句话说，就是品牌更希望消费者能够和自己一样热爱自己的品牌并传播品牌给更多人，这也就是领导力的概念，让别人做自己想让他们心甘情愿做的事情。品牌3.0要求品牌具备品牌领导力。品牌领导者的主体就是领导品牌，领导品牌的竞争对手是自己，因为他奠定品类或者行业的标准。它的成功在独特性。

品牌与企业家生命的意义

企业家是这个社会的稀缺资源，他们是不寻常的一群人，有着非凡的毅力，坚定的目标，解决问题的导向，为社会孜孜不倦勤勤恳恳地创造价值，长期创造价值，创造长期价值。他们也是品牌的缔造者，品牌就是他们构想和努力的投射，品牌战略就是他们企业经营战略的表现和表达。他们就是品牌自己的灵魂的一部分，而另一部分存在于消费者心智里。

企业家也是普普通通的人，思维认知格局也是在不断的启发和挖掘之中。我们看到这个社会上，学习最努力的，也恰恰就是这群人；最喜欢和别人交流的，也正好是这群人。因为他们为着一个目标，希望不断完善自己；他们希望精进自己，达到一个境地。但是，准确地去说，他们可能只有大的方向，而在品牌上，还需要更加深入地剖析自己、整理自己和规划自己。在以前的年代，企业家的惯常思维可能是：我们可以做什么？因此他们行动力，经过积年累月地积累，如今已经有了自己曾经梦想的模样，甚至超出了。在如今的年代，摆在很多人面前的问题是，为什么不换一个问题问自己：这个世界需要我们做什么？虽然只是一个转变，我们看问题的角度会发生很大的变化。我们应该先解决我能为别人做什么，还是先思考这世界需要我们做些什么？没有对错，只有格局的区别。更加完整的问题应该是三个：这个世界需要我们做什么？我们怎么去实现这个目标？我们做什么？乔布斯觉得这个世界需要被改变，他觉得从科技入手可以改变得更加得心应手，他于是做了苹果的手机及其他。我们看看小米的路径，走着走着，开始变得伟大。然而最终企业家的生命意义将成为终极的考验，你要赚进所有的钱，还是真正彻底实现世界需要你做的事情，这或许是雷军此刻的思考。

企业家活在这个世界上的意义终于在他生意上成功的那一天会浮现出来，之前没有那么自信和确定。现在他有了可以追求的更高尚和伟大的理由。我们看到很多大公司的愿景里都有要成为一家伟大的公司这样的话，伟大不只是大，是更有意义，而这个意义是什么，又和企业家自己的价值观息息相关。企业家的生命意义，就是企业家的价值观的尽情展现，并且能够让这个价值观去影响和感召更多人，包括高管、团队、消费者、投资人和公众。相对于企业家，他们能够把这个价值观规整并上升一个层次，也就是形成使命。使命回答自己在这个世界上生存的意义。这种要求对消费者有点高了，但对于一个领导者却是必须。这个使命把企业和企业家连接在了一起，通过品牌投射到了社会这个大屏幕上，栩栩如生。成功的企业家事业或者生活的方方面面势必统一在一个自洽的哲学层面，知行合一(Chang, 1955)，否则将难以承受各种常人所体会不到的磨难。因此我也认同这样一种观点，企业使命往往就是品牌定位，在单一品牌架构的公司。

人生就是这样：一路之上，时而信心满满，时而焦虑沮丧，时而意气风发，时而失意落魄。很多人，追逐风口热点，赚得丰满之后，思考深夜潜逃；有些人，一开始就清晰地知道自己要什么，处惊不乱，运筹帷幄，终于过上自己想要的生活，获得他的成功；也有些人，忽左忽右，颠沛流离，终于雨打风吹去。

品牌源自企业家的使命，终于消费者的满意，这就是一个循环。我们做品牌的人就是这个循环上的维护者和加分者。因此我说：品牌就是企业家生命意义和消费者生活的意义的联结与投射。那天和可口可乐的朋友一起聊天时说到这个观点，他笑着说，是的！我们在100年前就是这么认为的。听上去像是嘲讽，实则是感慨，我们和真正领袖品牌的建立，还有很远很远的距离。这个距离，不在产品、服务、情感，而是在心里，企业家的心里和消费者的心里。

品牌与用户生活意义

品牌就是一个联结的问题，是用户和那个被人格化的法人、商品或者服务的各种各样的联结，是消费主义大背景下人越来越多的和物质的依赖。马斯洛模型讲述的是人的需求上升阶梯；对应的是产品或者服务的升级阶梯；品牌共鸣讲述的应该是这个联结的深度发展阶梯。我们如果看到这个品牌共鸣的顶端，就必然看到意义的呈现。这在中国市场应该是一个非常具有特色的事情。为了探讨这个问题，我们不得不分析我们所处大文化的具体面。和西方成熟市场不同，我们走的是一条具有中国特色的社会主义道路，从历史传统上来看，我们是一个无神论的国度，正因如此却成为一个信仰缺失，非常讲究实用的社会。如果说首先解决了温饱问题，然后解决了生活品质问题，那么随之而来的就应该解决人们的精神生活品质问题。对于现在所谓的消费升级，精神共建来说，挑战就在这里。人最复杂的部分就是精神世界，这是历史和世界的难题，对我们也不例外。西方世界，即使日本，是一个有宗教和信仰的社会，尽管也有无神论者的主流，但是人们潜移默化的骨子里还是被宗教和信仰影响的，宗教与信仰解决了很多基本层面的问题，比如工作的意义，爱的意义，生命的惩戒等；在中国，历代颠覆，文化被割裂了，传统成为碎片。人们内道外儒，儒道释混合，只要有用，都可以拿来用用，但能够追究本质的人少之又少。消费主义的刺激之下，人们实用主义泛滥，36 计、鬼谷子、成功学大行其道，给品牌营销带来的影响就是，一味迎合，或者不断刺激，以丑为美，以结果论英雄，营销利用人性弱点，变成了策划和博弈的战场。真正的孔孟之道、朱子之学、阳明先生的“致良知”，却鲜有人提及，成为稀缺。日本企业经营大师涩泽荣一有一本书，叫“论语与算盘”(周见, 2003)，大家可以看看，日本对于中国文化的接纳和吸收，让我们自己汗颜；同样稻盛和夫对阳明心学的吸收，也令人唏嘘。

如果我们设想去做一个调查，问问老百姓们关于生存的目的和最终追求的目标，答案一定是千奇百怪的，这就势必回到了哲学的层面。“我是谁？从哪里来？到哪里去？”这是哲学的终极思考。我们绝大多数的消费者是没有思考过这个问题的，也不屑于思考这三个问题，或者没有能力思考这三个问题，这就给了品牌共鸣一个挑战，也是一个机会。那个著名的“非洲人不穿鞋子”的故事大家想必都知道：非洲人不穿鞋子，到底是非洲没有鞋子市场还是鞋子市场从零开始巨大无比？一样的类推，如果我们的消费者不清楚自己生活的意义，那么是他们真的不需要生活的意义，还是生活意义的赋予是一个巨大的市场？

如果一个品牌完全从消费者出发，满足他们的现在需求和潜在需求是不够的，这是品牌的基本层面，就像中国国内的绝大多数品牌，是实用的，性价比导向的；我们和国外品牌的差距，基本都是在软性的部分，在感性智慧的层面，在匠心、情感共鸣、精神感召、生活方式倡导甚至生活意义的指导。只有把感性智慧附加在理性智慧的层面，一个品牌才能完整，才能有更多的附加价值，才能被拥戴和推荐，才能形成超级用户，实现用户的终身价值和传播价值。

这个生活意义到底是什么？我认为其实就是消费者和用户价值观的引导。价值是让人们强大的东西；价值观就是让人们内心强大的观念。如果一个品牌能够引领正向的价值观，符合人们对于美好生活的追求，符合人们对于强大内心的需要，它就能被消费者真心接受。苹果代表简单的美好，迪斯尼代表童心与快乐，宝马代表驾驭的乐趣，小米代表对科技的热爱，春秋代表轻松的飞行，亚朵代表有质感的住宿，佰草集代表植物的呵护。每个品牌呈现的价值观都是正向的，都是往美好的改变，在罗可奇Rokeach 价值观模型中，这些都是终极价值观和工作价值观有选择的坚持。这些品牌选择了那些潜意识里喜欢这些价值观的消费者，把自己的价值观融合于所有的营销组合与战略配称，在消费者和服务之间建立了通畅和愉快的互通管道，然后通过不断内容引爆的心脏脉动，让共鸣发生了。消费者通过这些品牌的营销潜意识里契合了生活的意义，不断沟通强化了生活的意义，从而接受、拥戴和推广；品牌在这些支持互动里获得反馈和支持，不断强化与壮大。这就是一个共鸣了的正向循环。

生意就是生活的意义，品牌就是把这个生意人格化，符号化，具像化，认知化，和消费者联结，不同层次联结。

品牌文化+

所有产业可以用文化再做一遍

品牌的幸福哲学

一个没有幸福观的人是不可能让别人幸福的。一个不具备幸福哲学的品牌也是没有办法真正让消费者体验到幸福感受的。

科学刨根问底，科学回答不了的问题提出哲学，如果都回答不了我们交给神学，哲学因此是介于科学和神学之间的模糊地带。在很多时候，回答和琢磨人生的本质和意义，从而引导人们如何获得真正的人生快乐，人生快乐更多表现在精神的充实和富足。

在哲学思考或者宗教释义的范畴里，我们经常听到“一元论”和“二元论”，并且很多时候，大师们会把这个归结为人们在尘世间快乐与不快乐的根源之一。一元世界都像我们刚生下来的时候，赤条条来去无牵挂，我们并不知道世界，也不知道自我，我就是世界，世界就是自我，我和世界是融为一体的，所以红彤彤的身体叫“赤子“，本身就是一团火。高兴了我们就笑，不舒服了我们就哭，无需掩饰，无需做作，完全处在一种无我的境界之中。随着我们成长，身体强壮，尤其是头脑发育，心智开始出现，慢慢形成认知模式、思考模式和行为模式，这个时候事情就开始变得复杂起来。突然有一天，照着镜子，我们知道了一个非常里程碑式的词语叫“我”，也由此知道了我和世界是两个大部份，彼此独立的，因此有了我的，你的，他的，大家的。这个时候世界变成了“二元”。我们开始关注我的，我的长相，我的声音，我的感受；也开始关注、探索和了解这个世界，逐步构建相信点。相信点要求我们为不同的东西贴上标签，进行分类，理解用途，了解危害；再往后走，我们不仅要求了解这个世界上的很多，欲望催生，我们希望去占有更好的东西，我们要更有营养的食物，更宽大的住房，更好看的异性，更有钱的工作，二元的世界从我们有了自我和世界的分离心后就不断发展壮大了，欲望不断滋生，行动的动机就是去满足这些欲望，让自己快乐和满足。但是欲望满足需要资源，资源不够会限制我们的行动；欲望的满足程度随着阈值的提高越来越难到底刚刚开始时候的点，我们就会不断加大剂量，要求更多、更快和更好。亚当和夏娃是西方世界中人类的最初，他们在伊甸园里的时候是和世界融为一体的，所以赤身裸体不会羞耻，本来就是自然的一部分；然而有一天他们偷吃了代表智慧的“蛇果”，一下子产生了自我的概念，也知道自己和世界的关系，欲望滋生，渴望占有更多。因为犯禁而被逐出伊甸园后，他们开始的时候感受到了无比的强大和自由，一路之上风和日丽，走出了迪斯尼电影的美丽之路，强大而自由；可是好景不长，突然间电闪雷鸣，寒风冰雹，疾病滋生，洪水猛兽，这时候极度的自卑和不安包围了自己。后面的日子就是这样了，一切充满了不确定，美好总是短暂，困难却总是相伴，一个二元的世界里，有欲望的实现，也有不安全的潜伏，快乐和痛苦交替，痛苦和焦虑总是主旋律，所以佛家说终生皆苦。我经常和大家说到微信APP的开机画面，每次你打开微信看到这个画面的时候你能感受到什么？因你当下的情景而不同。焦虑和不安全感如何才能解决呢？也就只剩下了两条道路，一条是正视二元产生的根源，我对世界占有和控制的欲望，从而控制欲望，寻求精神疏通，摆脱物质的羁绊，孤独地走上一条修行的道路，像历代先贤大师们一样，开悟随喜；另一条就是躲入人群之中，感受一个由无数弱小个体构成的大的群体之中产生的强大，获得安全。有利有弊，你拥有了安全感，却多少失去了自我，所以夜深人静的时候总在反问人生的意义和目标，意义就是大目标，意义是通过和别人的不同而定义的，也就是自我缺失。

如果你选择了第二条道路，完美也就成了无解之题。为了生存、异性和社会认可，我们将在一生中面临数不胜数的选择。这些选择有的没有风险，有的有风险；有些选择是现在，有的选择是未来；有的选择自己关于自己，有的选择关于别人。选择在心智的三大模式种处于思维模式中。选择是一个心理核算，权衡利弊的过程。按照范式思维的理解，它可以是理性的，有规则可以遵循，也就是使用微观经济学的原理就可以；但现实观察到的决策又是不一样的，我们每个人的内心中有两个小小人，一个代表应该，一个代表想要，总是无法两全，而且我们遗传而来的基因中没有考虑到应对如此复杂的数字化生活环境，所以存在认知的很多偏差，会引导我们做出错误、愚蠢甚至非常灾难性的决定。决策是非常耗费心智资源的，所以当越来越多的决策要求叠加在一起，会让我们觉得非常累，要耗费很多心力资源。所以我们想用最偷懒和省力的方式去解决。

简单就成了一种幻想。没有人愿意给自己找麻烦，因为麻烦耗费心力和体力资源，需要我们获取更多的资源以补充能量，这是我们的本能所抗拒的事情。为什么有朋友说户外广告上不要超过两个颜色，最好是一个颜色，因为色彩和符号的关注也需要耗费脑力资源，多了人容易烦躁，也会抗拒进入记忆。为什么我们要把很多复杂的含义浓缩在一个超级符号里，不管是图标还是口号，因为简单让我们接受、理解起来不费力，想象起来空间大，就像中国画里的留白，可以自由写意地发挥想象，把自己的故事和欲望填补进去，就成了共创的一部分，因为自己参与了，就格外有成就感。可是，简单却是最难的。我们很多人就是把选择搞得越来越复杂，纠结考虑的因素特别多，因此投入的精力和花费的时间也放大。这时候，对于大多数人，最好的方式是找一个决策的代理人。最快、做高效、最轻松的决策就是让别人帮你决策，而且还不用承担什么风险，世界上如果有这样的事情那该多好？这就是市场上从人性出发的最大的痛点，而品牌概念的出现就在解决这个大的痛点。

品牌和消费者可以构建各种各样的关系，在一些书籍里为了生动化和趣味化，把简单的事情复杂化，就产生了从品牌人格出发的关系图谱。比如父子、情人、露水、权威、闺蜜等，我们可以丰富添加，没有问题。

但回到营销核心，关系是影响决策的关系，不是那种非市场价值的关系，毕竟营销不是写诗，情怀和浪漫是没有大用的，只能用来锦上添花。

共建幸福美好

当我们听到领导这个词的时候脑海里会浮现出许多画面：比如运筹帷幄的将军，冲锋陷阵的指挥官，慷慨陈词的政治家，方向明确的企业家，或者是你那位受人爱戴的部门领导，和你身边可爱又可敬的小团队组长。当我们提到榜样的的时候，我们又会产生不一样的联想，比如一位把生活过程艺术的朋友，艺术家，运动员或者演艺界人士。领导者似乎在和你的经济关联更多，而榜样更多和你的内心喜好匹配。领导力概念的发展逐步让我们把这两种关于领导人和榜样的印象合二为一。一个成功的新时代的领导者，应该艰巨协同经济和生活的综合引导能力，才能为人们认同、喜爱和尊敬，从而追随与拥护。

一个领导者能够创造关于未来的成功图景，让人们为之憧憬和向往的成功图景；能够激励和启发人们去和这个图景发生关联，创造代入感；能够知道并且交付这个图景实现的关键步骤；能够引导和构建一个队伍，更有效率地去实现这个图景。领导力能够把为了实现这个图景所需要的所有心态、意志、精神和技能汇聚在一起。

那么一个领导品牌要做的就是同样的逻辑。首先要能够提出和主张一种人们憧憬、想要而现实不具备的充满主观幸福感的生活状态；能够让人们对这个生活方式和生活状态产生向往与实现的冲动；能够交付那些让人们感受到快乐、强大的个人资本和社会资本实现的价值；能够通过一个价值链的组合切切实实保证这种价值、状态和生活方式能够有效地触达并且高质量地维系。品牌的领导力就是要把这种实现理想状态的能力和社群成员的能力组合在一起，和用户、合作伙伴携手前进，实现核心价值主张，实现品牌宗旨，实现理想生活的幸福意义。

生活方式幸福领导力如何构建？

快乐需要自发追逐，幸福不会从天而降，因此来得格外艰难。这就需要个人的努力，以及各方团结起来共同的协作、灵感、启发和努力。需要明确取向，需要抗争，需要效率，最终实现一种幸福的状态，幸福是一种不断体会的状态，而并非一个最终实现了的终点。

对抗：对抗的是一种妄念，关于贪婪、懒惰、沉迷等人性的负面。
主张：人们因为有了敌人，就有了观点；同样因为有了观点，也就有了需要对抗的敌人。
向往：构建出一个足以激励自己和种人的应许之地，作为成功图景。
任务：打造一个可以解决痛点、痒点和爽点的产品，进而延伸到解决方案，帮助人们更好地完成一个任务或者工作。需要体现价值最大化，需要可以被轻易感知，并能够激发口碑。
生态：将跨越多品类的同样主张的品牌联合起来，打造一个朋友圈，让彼此破圈，扩大群众基础和使用场景，和生态共同发展。
生活哲学：把观念和主张形成一个系统，能够回答大家满足了生存生活需要之外生命自洽的更大问题，这种哲学不可能创造，只可以深化，毕竟基本需求满足之后，精神的快乐才是人们追求的终极快乐，没有生活哲学的品牌会最终被升级的消费者放弃。
生活方式：最终落到用户身上，让衣食住行为主导的生活方式呈现出清晰独特的范式和风格，不仅体现个人资本的最大化，同时展现社会资本的最大化，把优越感展现出来。

品牌对于消费者和用户而言，是追求幸福生活的领导力。