8.品牌领导力的定义

“企业战略和品牌管理往往存在断层，品牌领导力是用品牌思维进行企业战略牵引的能力”

你的事业需要做品牌是商业模式的选择，而一旦选择要做，那就必须要成为领导品牌，没有模棱两可，也没有犹犹豫豫。自然竞争和谐渐进，人类竞争就是两极分化。老子说，天之道损有余而力不足，人之道损不足而力有余，说的是自然界水往低处流，能量守恒，万物共处，和谐永续；人的竞争就要复杂和残酷得多，欲望无边，资源有限，加上从出生伊始就带着一种要成为什么的意念和目标，就会竞争激烈很多。经济学里讲的粘着效应，讲的就是资源会越来越多地集中于更有资源和能力的人，你有了钱，一定会想让资源和能力更强的人帮你把钱生出更多的钱，而不会把钱赠送给更需要你钱的人但可能再也回不来。粘着效应有另外一个名称，叫马太效应，出现在《圣经》马太福音的篇章里，说把那个贫穷的人再剥夺掉更多的东西，让那些富有的人更富有。这就是经济社会的规律，也是很多物理现象的规律，体积和质量越大，吸引力越强。

经常有朋友说，我要做一个品牌，小而美，精致美好，结果往往是输给时间，可能很快。文艺青年创业的时候，都想打造一个品牌，文艺而美好，但结果总是一片狼藉，被残酷的现实狠狠打脸。在文艺青年创业十大失败排行榜中，都有些什么？大家可以自己搜索，好像都是那些很诗意和情调的行业，比如书店、花店、咖啡厅、民俗等，最终是输在在商业模式的理解上，这种商业的形态，很多人只看到了入口，忽视了背后产业链的构建和价值链的闭环。这些闭环就是为了让店面成为一个用户的入口，但是钱要从其他地方赚或者省出来，这个闭环的循环就是要具备不断吸附资源和能力的可能，从而越来越强大，直到形成一个巨大的规模效应，才能保持长期稳定赚钱的可能。这些行业不是不能做，是必须往大里做，没有什么岁月静好，没有什么花好月圆，一旦创业要决心做品牌，就是投入了一场艰苦卓绝，不断要成为品类老大，行业老大的长征之中，没有停顿，没有懈怠，可以周期性去做一个片刻的抽离，享受一下生活，但主旋律一定是艰苦卓绝的争斗。书店里也有茑屋书店和西西弗，民宿里也有花间堂的诞生，咖啡厅也有星巴克和瑞幸，但是都是一个闭环形成的商业模式，有持续不断的吸附能力。如果只是单店，很可能就成为了为房东打工的模范店主。白嫖房东是这种行业的共性，靠什么？靠品牌，靠成为领导品牌，靠成为吸附能力特别强的入口，能够带动人流，能够激活业态。在这种时候，商业地产为了这些领导品牌，就会愿意降低房租，甚至免租，还有可能给装修补贴来请你入驻。小而美有这样的可能性吗？

打造品牌是一种选择，而成为领导品牌不是选择，是必然的坚定决心和躬身入局。如果在开始就没有这种决心，不想当将军的士兵不是好士兵，不想成为领导品牌的品牌注定出局；打造品牌比做一门生意是更艰难，因为生意只是赚钱，但品牌不仅要赚钱，还要影响别人的选择，不断创造马太效应的吸附能力，要调动更多的资源，让更多的优秀的人为你所用，让更多的机会青睐你，这就需要领导力，需要生意结合领导力在一起的艺术。

领导力是一种艺术，像一个交响乐队的指挥棒所扮演的那种能力。品牌也是一种艺术，是把左脑思考的逻辑和右脑想象的张力集中在一起，从而创造的化学反应。对于企业端，是高效率地调动所有资源，掌控多种能力；对于消费者，是感受到欲望的满足，生存的充实快乐，还能够唤起心灵中的那个意念，感受强大，优越，把一切合理化，把小事伟大化，让自己成为一个独特的故事。

品牌和领导力存在着巨大的交集，这个交集就是品牌领导力，而恰巧我们发现这个交集中所要求的那些要点就是平庸和卓越的区别。那些具备优秀领导力特质的品牌能够成为领导品牌，那些领导力特质薄弱的品牌往往沦为人们的选择之一，不能成为唯一。

品牌领导力是成就品牌的高级阶段，是成为领导品牌的必有之路，要打造领导品牌，必须理解和实践领导力创造和发挥的内涵和延伸。毕竟我们不是在研讨组织行为学，我们更多是想创造一种新知识，这种新知识本来就存在，但是需要跨界，需要猜测，需要批判，需要总结，最终被证实可以固化下来，用此地推测异地的可能性，用此时推测未来的概率，用个体案例去推断放大的可能性。知识的创造可以是总结，归纳，来自权威；知识的创造也可以来自大胆的猜测，然后不断寻找瑕疵，去补足，完善，最终为我所用，打开通向无限的可能。

关于领导力，我们试图回答几个问题，来了解知识和概念的定义、脉络、范围和应用以及未来方向。然后对比我们目前品牌遇到的课题和任务，来引入概念，借鉴实践，总结改进。品牌领导力就可以被定义和解释，从而指引不确定市场环境中的未知探索，寻求一条成功概率相对高的策略思路。在每个环节的思考中我们将领导力和品牌进行对比和联系。最后的结论令人惊奇的惊喜：原来最好的品牌就是最高境界的领导力，最好的领导力是可以通过打造品牌来实现的，不管是领导者的个人品牌还是组织的公司品牌、商业品牌或者雇主品牌，这是一个完整体系化的整合。

问题一：什么是领导力？

人类是地球存在的物种中具备思维和意志的确是一件至今令人着迷的事情，物理可以回答线性串行的逻辑推理，但是尚且不能回答意志、意念这种并行能量的创变过程，物理学讨论公共领域的事情，个人领域的事情需要更多心理、哲学、甚至神学的思考，科学回答不了的知识我们留给哲学和神学，不断猜测、证伪和沉淀。人类个体的私域除了身体构成的物理世界，还有一个复杂神奇的心智系统。心智包含认知、思维和行为模式。

在认知的理解中，还是很喜欢《人类简史》中的表述，认知能力是人类在头脑中可以虚构世界的能力，然后语言解释，第三层级是让陌生人协作。让陌生人协作是我们社会行为的具大进步，增加了分工协同产生的整合划一，把单体能量统合成更大征服能力，让无数具备各种特点又有局限的个体的不安和焦虑因为融入集体而创造安全、强大和胜利。有了集体协作，就需要让度公共领域的个人决策给代表整合利益的集体决策，这个被附加了集体意志和整合决策的虚拟的超人就是领导者，领导者有自己的私域，但要承担公域的正确决策和资源协调，同时惩戒那些不守规则的个体。我们把集体团队赋予某些个人的关于决策和资源调控的权力和选择称为领导力。领导力是整合抽象化，取得最大公约数的集体认知，如何解释过去，明确当下和构建未来的认知；同时创造一种基于共同理解的用语言解释得更清晰的表达能力；还要构建一种大多数人都能认可的处理各自决策的判断公式；还要具备行为协调和纠错的统筹与奖惩。领导力就是通过让别人来行动从而实现目标的内外部资源调配的能力，最高境界我们称之为艺术，掌握这门艺术的领导者我们称之为大师，我们赋予他王者之尊，同样回馈于最高规格的待遇和特权。

如果是一个从事长期信仰构建的商业，品牌在当中扮演的角色是什么？是相信相信的力量，就是那个美好成功途径的勾画，具体、生动、令人向往、感受到喜悦、幸福和荣耀，摸得到看得见吗？物理上不存在，但存在于意念中和想象中，人们的头脑是自己的世界投射，也是自己的牢笼，这个未来的、可想象的图景如果被赋予了可以实现的可能，就不断通过对现实的不满和未来无限的幻想去强化，等到每个人都由衷地相信这就是唯一的时候，人们就愿意为之牺牲眼前的轻松、快乐和享受，而主动劳作、贡献和抗争阻力。品牌不只是这个图景在核心领导者的头脑中形成，不只是停留在束之高阁的文件报告里，而是要成为组织内部和外部越来越多的人都能够理解的图像，而且还能够让他们自行解释，信念只有被充分解释了才能够内化成为自己的信念，才能思行统一，所谓知行合一，言行一致。因此领导力还表现在语言的使用，而品牌恰好就是视觉、文字和其他感官语言的艺术化使用，优秀的领导者总是善于表达，把硬道理能够用大白话说出来，优秀的品牌也是语言的大师。在图景被勾勒和表述之后，美好图景激动人心，大家已经决定让渡自己的部份权力给领导者了，那就意味着必须遵守规则，自己付出成本，这个成本就是牺牲个人的部份当下欲望。领导者制定的规则可以是一本手册，但品牌的表达就是基于对抗的价值观体系来抽象化，给美好图景更多的伟大意义和舍我其谁的使命感，而且人人都要铭记在心。品牌也要求规则，旗帜鲜明地反对什么和支持什么。乔布斯说营销的核心是价值观，营销和品牌是一回事儿，是硬币的两面，是你辛苦执行的背影和人前呈现的风姿，那么品牌的核心也是价值观。品牌把价值观表现得更加深入人心，通过反对和鼓励具象，通过情绪和精神给予伟大化，让人们可以更合理地解释自己的存在和行为。领导者必须用业绩不断证明效果，创造激励。

领导力是企业的意志，品牌是灵魂的附体，营销是扎实的执行。

问题二：领导力是与生俱来的吗？

身边总有那么一些人，就是能够把一群人组织起来，大家被充分调动了积极性，而且发自内心地一起努力来实现目标。当然，大多数的人在职场挣扎，不停换工作，换工作的原因不外乎两个，一个是这不是我想做的事情，另一个就是我的领导不行。人和人作为领导者的差别是巨大的，能够带领团队的能力两极分化，那么我们不禁会问，领导力到底能不能学习得来？还是根本就是天生的，没有办法，索性也就不要努力，做更适合自己的事情就好了。从一个职场新兵，到外企中层，再到一个专业团队的领导者，我也不停地思考这个问题。然而思考无解，后来发现是读书太少，其实思考同样问题的人不止你我，有很多人。科学的方法是要给所有现象以合理的解释，科学的目的是防止人们自我欺骗，那这样一个简单的问题，研究领导力的学者们通过实验来回答。实验的设置是通过对比基因几乎一致，成长环境相似的双胞胎在一个时间段里的领导力提升进行观察，加大样本，历经几年后，结果发现，领导力40%靠天生，60%是后天习得的。对于天生的特质，至今科学没有办法很好解释，也就没有办法干预，我们所能做的就是影响后天领导力的习得。因此得出结论，培训对于员工领导力的提升是有帮助的。

再回到品牌上，品牌也是要让一群人买，买了以后满足了功能欲望，还有一个价格档次的认同，比如奔驰、宝马和奥迪的乘用车，大家脑子里对于同系车的价格认知是相对固定的，因此也就形成了一条品牌鄙视链。使用相同品牌的人聚集在一起，对抗自卑，强化感受会产生群体放大了的安全感和优越感。品牌的作用是把这一群人有意或无意地组织起来，自发或被引导地形成了品牌社群，后面的任务就是让这些车主们在一起，更多发现我们的好，提高感受，增加自豪，从而引发更多复购和口碑推荐。品牌是公司和产品的人格化，它在这个群体中，像极了一个从来不曾真身出现，但仿佛真人的存在，品牌要把自己活成一个小兄弟，一个伙伴，一个大师还是一个先知，那就是我们领导力的问题。优秀的品牌必须是一个领导者，无法回避。品牌的领导力也不是被打造出来了就有了，是需要不断被赋予能量、提高能力、强化技巧，品牌从白纸一张诞生开始，好产品、好的营销组合、好的品牌设定、好的运作让我们有了一个很好的起点，如果这些都做得很差也就没有未来，但更多的品牌的领导力，不只是影响力，是需要在后面不断打造的。建设品牌要建设什么？定位好了不需要持续不断定位吧，产品好了也不需要三天两头变花样吧，很多战略组合和营销组合的要素都要相对在一个组织和系统里稳定沉淀下来，我们需要持续增加和赋予的，就是品牌的领导力。好品牌生下来就是有禀赋的，但更重要的60%是后天修炼调教，目标就是要让他成为特征、品类、场景、观念和生活方式甚至文化的领导者之一。

问题三：领导力有几种？

组织需要领导力，领导力是能够让别人心甘情愿干我们想让他们干的事情所具备的能力和艺术，做得不错是能力，做到卓越是艺术。如果构建这种能力，追求这种艺术是一个必然，是一个绕不开去的工作，那如何干的时候，我们就需要坐标和地图的指引，这种地图在头脑中就是思维框架。假设领导力从低到高有一个评判的维度，那么另外一个维度是什么？领导力的形式有标准答案吗？领导者们的风格都是千篇一律吗？答案显然不是。我们会发现优秀领导者们所呈现出来的特质是多种多样的，出发点不同，考核标准不同，风格也不同，但结果都很伟大。尽管领导者并不一定能够总结出领导力的种类，但我们通过总结可以学习我们作为后进入者所应该着重和努力的方向。另外一个维度我认为就是实现企业目标的长期远期价值观取舍。企业存在就必须赚钱，向胖东来这样的公司也得挣钱，不能是慈善和公益，有了利润才能生存、提升和发展，没有利润，企业只会消亡。理性投资回报率的思考永远是我们做商业的底层思维，问题是在这个思维的基础上你相信实现目标的标准可能因为格局、环境、自身会有差异，这就导致了两个大的阵营：交易导向还是转变导向？

把品牌和领导力结合起来思考，势必要拆解品牌与领导力内涵的契合与承接之处，交易导向的领导力和转变导向的领导力是在确立领导力分类时一个重要的区分。交易型领导力，顾名思义，是以交易的促成和销售的实现为核心目标，一切的团队协作努力都是为了实现交易完成，把货卖出去，卖更多，卖个更多人。在电视连续剧《流金岁月》中，房地产公司的杨总就是一个具备这种领导力思维的典型人设。不要谈情怀，也不要谈梦想，更不要谈感受，工作就是战争，把房子卖出去，把交易促成，把客户口袋里的钱拿过来，还让他未来持续掏钱，至于至于团队成员，大家就是被物质驱动，被战斗的这种简单粗暴所感染，可以说狼性使然吧。在国内，大多数的公司都是这样起步的，即使到了今天，我们还是口口声声“卖货卖货”，在这种思维之下，广告甚至只有效果广告，唯GMV论，以前用来构建和维护品牌认知的广告也变成了电梯里的叫卖和重复洗脑。这种思维是成长的必然阶段，也是经济的现实使然，是同质化市场里内卷的残酷战争。国内很多销售出身的企业管理者基本上都秉承着这样的领导力风格，简单粗暴，赏罚分明，丝毫不掩饰物质欲望，也简单直接，容易理解。有人这样形象化描述国内企业的发展的几个阶段，开始创业的时候靠江湖义气和壮志豪情，几个人想致富和成名，聚在一起创立公司；环境使然，适逢各行各业的风口，不是因为能力强，就是因为市场大胆子大成功了，这时候开始考虑分钱，用钱激励整个团队，也产生了利益帮派，各自依靠交易导向抱团争夺，争夺企业控制权。这个阶段一旦过去，企业就上了一个台阶了，就像军阀割据的结束，需要进入一个新的层级；第三个阶段就是要让所有人有一个共同的老师，一套共同的标准，一个共同的追求，交易型领导力太现实，无法支撑更大和更多元的价值观体系，也无法承载长期和短期的平衡，就需要引入新的领导力思维了，转变型领导力思维应运而生。这个时候，企业也基本上处于行业前列了，没有了生存问题，产生了更多的发展焦虑和综合增值要求。

转变型领导力的核心目标是个人和组织的成长，开始试图把每个人的工作同更深远的意义联结在一起，超越交易赚钱。这份工作的成就对于个人意味着什么，个人如何从这份工作中获得物质报酬以外的更多收益，这份工作可以帮助别人什么，可以如何改变别人的生活，甚至可以如何改变社会和环境。众多的个人集中在一起，相互协作，大家共同的目标除了赚钱以外是什么？是什么可以让企业产生持续创造价值和创新价值的动力？大家应该秉承什么样的标准去做工作决策？如何创造更大的可能，把蛋糕做大，创造增量，从而回避零和博弈，进入非零和博弈的状态。转变型领导力关注愿景、着眼长期、注重价值，在意人们内在和外在的统一，言行一致，知行合一，从而降低沟通成本与隐形成本，把更多精力放在创造企业的完善和客户生活的美好。

有一次在香港大学ICB中国商业学院的分享活动中我讲了品牌宗旨的概念，致力于组织行为学研究和分享的郝博士很兴奋地和我说，我觉得这种品牌思维和组织领导力的思维是完全契合的，咱们讲的是一回事，只不过从两个角度走了。的确，科学和哲学终将相遇，在顶点的时候合二为一，我们都是在同一个目标之下，用科学解释我们各自工作的价值、意义和合理性，为的是让更多人了解、学习和体会，撬动更大规模的价值创造和价值创新行动。这不就是领导力的真实目的吗？转变型领导力的很多主张与诉求和成功领导品牌的打造有了很多共同的话题，也有了很多想通的思路。

我们要让别人心甘情愿地按照我们的设想去行动，那就需要配合大家共同的目标，从个人资本增加和社会资本增加的角度去讲价值，从人生意义合理化讲目标，这样内化自己，外化形象，让人内心清明，外在活力，达到认知和行动的协调，符合海德平衡原理里描述的POX三个要素的矛盾趋向稳定，这就是最好的品牌工作境界，也是最好的领导力实现状态。品牌领导力是品牌打造的最高境界。

问题五：领导力思想的外延

既然是概念性的思想，那就没有绝对正确，在各种思辨中取得平衡，找到自己适合与需要的位置并统一共识就好。在交易型领导力和转变性领导力的大类划分之后，又有很多关于领导力概念的衍生。在消费者研究中，我们高度重视“自我”的概念，很多思考和实践都是基于“自我理论”展开；在领导力的课题中，同样有一个“工作中的自我”概念，基于存储于个人长期记忆中的稳定的自我概念和身份识别，一个人如何在当下的工作环境中被激发并开始构建一个工作中的自我。Lord & Brown 两位研究者提供了领导者可以通过动机调节跟随者行为的两种思路，一是将价值成就诱惑和价值观认同共鸣联系起来；二是激发自我概念，通过激活一个跟随者可以联结的特定身份识别，创造一个可以让大家集体融入的更大身份识别。如果这个时候这个集体识别就是品牌所塑造的人设，我们就有了一种更高效的领导力构建方式。研究表明，价值观和自我概念如此重要，可以调节领导者的行为和追随者行为，品牌本身就着力在这两个点上，那为什么大多数公司的品牌和领导力却是两码事情。如果我们把这两件事情结合起来一并考虑，不是能够更加提高价值链的效率吗？

本真领导力：谈及领导力的伊始就需要做一个区分，和那些虚情假意的领导力区分开来，真实的领导力是为了树立正向的目标进行工作整合，并为之终生努力，而不是为了一个特定的自私自利的目标，去利用人性弱点，玩弄权力游戏，达成一个短期的具有诱惑的交易。在这样的方向中，往往会利用积极心理学作为基础，比如Broaden-and-Build 理论的使用，用一种更加积极的方式将领导力概念化。之前的很多领导力强调发现缺点，不断补足和提升，而Fredrickson指出，那些拥有积极心理资源的人，更有可能高效地拓展自己和构建额外的个人资源与能力，因此如何更好地唤醒人的积极心理状态，激发人的主观能动性，可以更好地实现目标。本真领导力是一种真实透明和富有道义的领导行为的组合，鼓励公开透明的分享信息和成员投入的广泛决策。本真领导力是兼顾了个人的积极心理能力和高度发展的公司环境，从而产生的更好的自我觉悟和自我约束的正向行为，通过领导者和下属的行为，强化整体的正向发展。
新流派领导力：更加强调富有个人魅力的领导者行为、愿景、感召力，意识形态和道德文化的价值观，以及对个人的关注和智力的激发。总之，不再是一个好好老干部的形象，要洋溢出时代的气息和魅力，年轻人不再迷信权威，更是更加喜欢大咖，更加崇拜大神。学者通过元分析发现，更有时代魅力的转变型领导力会更加有效，而且和公司产出与离职率高度相关。
复杂性领导力：今天知识经济驱动之下，过去传统的层级架构式组织运作状态已经不太适用，越来越多地出现了一种复杂自适应系统的特征。根据复杂性领导力的思考架构，领导力是由动态的、不可预测的元素相互基于反馈的交互，可以创造如知识分发、学习、创新和应对变化等的动态敏捷反应。这样一个复杂系统就像社交网络呈现出来的特征，新的现象不断涌现出来，人们在一个网络当中相互影响，互相协调彼此的观点和行为，以求动态地适应，积极敏捷地随波逐流。
分布式领导力：和复杂性领导力有所联系，分布式领导力是共享的决策和引领架构，是小组个体成员间动态、互动的相互影响的过程，目标是通过彼此引领大家的行为以实现团队和组织的目标。这个影响过程可以影响同级别，也可以双向影响，甚至影响架构中的上级和下级。这个概念和关系领导力与复杂性领导力有一定重合，和传统等级式的纵向的领导力模式存在较大差异。
仆从型领导力：顾名思义，这是一种从领导者角度出发的服务思维，在Spears的描述中有十个特征：聆听、共情、治愈、知觉、劝导、概念化、预见、管理、承诺和构建社群。 Russell & Stone 在2002年在分析了大量研究文献后把仆从型领导力分成两类特征：功能型和陪同型。功能型特征包括建立愿景，保持真诚，构建信任，服务主导，成为榜样，欣赏他人和积极授权。陪伴性特质则包括成为优秀的沟通者和聆听者，可信，能力强，鼓励他人，成为老师，能够授权。
精神领导力：把价值观、态度和行为统一起来，以从内心激发自己和他人从而共同产生一种团队成员共同拥有的精神生存感的领导方式在新时代产生了。Fry教授在2003年说：“精神领导力的终极效果就是要带来或者创造一种融合人类生存四要素（身体、头脑、心和精神）为一体的共同感知，人们因此被激发出更高表现，提高承诺，体会到个人的愉悦、平静和安宁。
跨文化领导力：大多数领导力讨论源于西方语境，随着全球化经济的开展，也需要将这个理念在多种文化背景之下进行延展。管理者越来越多要在多场所工作，这时候势必要在跨文化背景下研究和实施领导力的因地制宜，在不同的文化背景下领导力的理念、方式呈现出不同特征。Hofstede的跨文化研究框架可以给领导者更多关于领导力上下文的启发和引导。
数字E领导力：随着办公场所的多样甚至虚拟化，领导力作用于不同部门的员工，覆盖不同个体价值取向，不同国家甚至作用于去中心化的虚拟团队。当分布式任务在不同时区、不同团队间开展时，对技术的依赖性提高。如何借助技术带来的便利，在不能面对面沟通，同时横跨多种传统障碍的情况下为了一个统一的目标协调行动，就要求领导者具备数字化的领导力。

发展到特定阶段的企业，独特竞争力已经形成，否则也不会走到今天。这种竞争力更多是通过时代红利、战略选择和能拼能打形成的，更多体现在业务和生意的资源与能力上，更多通过交易实现的销售量和市场份额。当增量市场突然变成存量市场，短缺经济变成过剩经济的时候，好像发动机一下子没有过去那么给力了，尽管你不断踩油门，但力度有限，多用一些投入，产出未必像以前那么猛了，这就呈现出了边际成本的降幅趋缓和边际收益的减弱。一个追求交易成交的价值体系到头了，这时候需要用另外的创新力量让增长的引擎再次高效转动起来，这就需要使用转变型领导力的思维了。更多去考虑以人为本，发挥人的主动性，包括激活客户、员工和用户的主动性，让大家能够从内心认同、态度上认同、行动上拥戴就变成了全新的战场。谁能够在这个新的战场上取得优势，谁就能在升级的战场上取得市场地位，从而获得更好的溢价、份额，和更优质的稀缺资源。

需求端：消费者在同质化的汪洋大海中，在谁那里买都是买，对于消费品市场，科技含量没有那么高，彼此产品和服务在物理的层面上没有太多的区别，真要提炼出USP独特卖点没有那么容易，即使你还像初创企业那样狂打定位和超级符号，但是这样的暴力美学对于首次购买效果还不错，但是对于具备经验之后的消费者复购的帮助并不会太大了，复购的时候，消费者考虑的重点是和自己更深度的契合与关联，是内化所有经验和外化自己的人格表现，求得心理稳定与平衡。这个时候，消费者需要的是认知情感和体验的综合感受，感受驱动一个复购循环。对于2B企业来说，能够在一个非常理性，以生产工具和生产要素为出发点，寻求更好预期效用的决策过程中胜出，不是靠心智操作和认知图像，而是靠核心技术带来的与众不同的价值，成功的企业一定有，只是自己还不知道。从核心技术出发，需要更全面地通过演绎法把效力、效能、效率、效益和价值展示出来，这些都是理性公式，但是如果不梳理，就会和客户没话说，来来回回只能讲领先、安全和信赖这些极度抽象层面的事情，相关性没有那么直接和尖锐，打动能力当然就不足了。因此，可以总结，构成品牌的三大组件叫价值、价值观和价值链，是一个完整大系统，不过现在的很多的企业只是在价值链的点点滴滴上挑重点在抢夺认知，或者囫囵吞枣地在吃老本。需要一个部门或者能力能够把整个价值链统合起来，围绕一个统一的目标、聚焦和方法论前进，这就是转变型的领导力，承担这个职责的是品牌管理。

供给端：消费品对于个人有效用，消费得越多，边际效用就递减，人们对于实体商品的消费趋于饱和的时候，就不会再购买，需求降低，产能过剩是个很大的问题，我们需要多少人多少时间的消费才能消费我们在经济高速发展期乐观构建的庞大得足以满意全世界消费的产能，可如今随着国际市场的变化，进出口的严峻形势，更加凸显出来。贝克尔说，消费行为是由收入、价格和口味驱动的，收入没有增加，甚至预期不好，那么庞大的市场提供假设口味还是和以前一样，没有太大如从喝茶到喝咖啡的变革，供应端就只好降价了。中国消费品市场现在是“营销黑洞”，任何在国外被封为经典和圣经的理论到了中国几乎都失效，宛如一股神奇的力量化所有努力与无形，就其根本，是供给严重大于需求了，这是宏观经济问题，营销这个微观经济的思路解决不了，只能寻求快速适应创新，不要再从简单供给上做文章了，这是死路，只能跳出卖货这个交易的思维，从提供物理性质之外寻求解决。谁来主导这个变革？战略需要改变，战略改变体现在品牌的具象生动上，那就是品牌来实现这个牵引，品牌牵引商业模式和新共识的形成。商业模式要跳脱产品模式，思考解决方案、产业链、平台和生态，打了搞不定，那就要聚焦，聚焦更晓得一个市场去改变商业模式，从而塑造新的共识，这就是品牌的领导力要使力的地方，品牌不强，群龙无首，靠打补丁是无以为继的，而且这个过程需要人的主动性，任何变革都是需要付出额外代价，需要大家奋力改变而不是只考虑交易价值的，转变型领导力就是品牌要重点发挥的。我经常说，不要灰心，机会大把存在，在哪里？在服务。一方面，国民经济结构在工业化后一定要调整，要去掉过剩产能，要提高人的幸福感，要靠服务；服务不会赢者通吃，不会有大企业大包大揽，即使有大平台卡流量，但品牌建立得好，就可以和大平台说No。服务力蕴含着大量的机会，尤其是服务的价格弹性很大，高端利润就更加丰富，服务不仅以档次划分，也会把人们功能需求之外的更高端心理、精神需求都囊括进来，有刚需的美容美发，生育、养老，也有高附加的新贵身心灵，还有大量中产阶层痛定思痛后的再教育。我们会发现，这个服务市场痛点特别多，但为什么大家都没有干呢？因为太难了。声誉是通过你做更难的事情才赢得的，品牌就是声誉。这个难度在哪里？市场需求还是很旺盛的，但是供给太拉垮了。看看养老市场，不是没有需求，高端需求都很大，但是没有用心做这个服务的好的服务人员；看看教育市场，不是没有需求，是缺那些把教育当作事业，用心尽职，理论联系实际的好老师。推而广之，月嫂市场、保姆市场等等，都是这样。好的服务会越来越贵，但是不会再像以前那样规模庞大了，这个市场可以容纳标准化的普及产业，也会滋养聚焦高端品质的特色服务，这样的产业格局才能真正让社会稳定在中间段，成就共同富裕。这件事靠纯粹的交易思维能实现吗？不能。他需要身心投入，事业热爱和榜样的力量，这样的榜样提供目标、准则和作风，这样的榜样激励后入者，这样的榜样发挥转变型领导力，这就是品牌的事情。

合作端：社会分工是专业效率和成本的考量，干不了的和不想干的就可以外购。现在社会的专业分工越来越细了，为了提供很好的红烧肉是不需要自己养猪的，但红烧肉的佐料调配构成自己的核心竞争力就需要自己干，但原材料可以从优质产地直接优选采购。合作方越来越多，供应商和下游组织选择越来越乱花渐欲迷人眼。好的合作伙伴依旧稀缺，稀缺才能创造更高价值。如何把这么多的优质供应商组合在一起，不仅要求高效供应链，更要求你优秀的供应链整合能力，这个能力不仅仅是来源、速度和品质，更是企业的影响力、号召力和牵引力。合作伙伴看中什么，在交易价值之外还有战略价值。战略价值体现在和你合作有没有长期投资回报，能不能长期赚钱以外能不能提升组织管理能力，向更高标准看齐，团队成长，企业文化的融合，先进理念的带入，自身市场地位的提升等等。和优质合作伙伴建立良好关系不能只是生意上的收益，更需要价值观的企业、家族式的相互荣耀、依存式的共同成长。这就是供应链上体现出来的领导力，这个领导力可以通过实际的商品和金钱体现，更需要通过权力与选择的交换实现共同促进和成长，体现在成功图景上和所有事情的合理化上，品牌正好可以用来作为载体实现这个任务。现在很少有企业这么做，但未来不这样做能够成功的企业将会非常少。

问题六：什么是品牌领导力？

企业家和高管团队协同战略咨询公司一起构架企业战略，确立使命、愿景、价值观以及之下的公司战略，包括多元化、国际化或者收购兼并，再确立具体的业务经营战略，包括垂直一体化、差异化或者成本领先，围绕着这些战略构成再去把资金、财务、人力、生产、供应链等这些战略组合要素进行更好地匹配。然后就落到了具体运营。战略找长板，经营补短板。过去时代讲到领导力的时候，似乎就是整个经营管理的领导力了，是一个局限在人力资源部牵头的全员需要掌握的经营管理技能。在这个企业家牵动的自上而下的过程中，仔细思考一下，你会发现有一个环节往往缺失或者非常薄弱了，那就是如何把战略表达成企业内部、合作伙伴和社会公众都能够听得懂的语言和形式，让大家理解、认同、接受、相信、拥戴、投入，从而在具体经营工作中每个人都知道自己的目标、角色、任务、作用和价值。我认为在企业战略和企业经营的价值链之间格外需要一个中间变量，这个中间变量就是品牌所扮演的更深层更高阶领导力。这个中间变量又被很多调节变量所影响，比如价值提炼的精准，是不是把可感知的重要性充分表达出来了；比如说观念的感召，是不是只是因为公司大了，钱挣得多了，心里感到不安，而去加上另外一层观念的皮，包装一下内心的功利；还有创新、协同、外化公众、内化员工等等。品牌领导力就是在高深莫测的企业战略和贴地飞行的执行运营中间构建的联结要素，它的主要任务就是生产复制子(replicator), 复制子是生物化学的重要概念。现代生物学认为，生命的基础是分子，分子能够使某些环境对自己进行复制，那些能够复制自己的分子被称为复制子。并非所有的复制子都是生物的，也并非所有的复制子都是分子，计算机程序和计算机病毒可以复制，人们的想法也可以复制，有趣的笑话就是复制子，它可以引诱听众进行转述，道金斯把这种复制子称为谜因Meme。我们惯常把生命体中的分子表达成A、C、G、T的符号序列组成的链称为基因，基因类似于可以自动运行的计算机程序。并不是所有的基因都是可以复制的，只有那些含有“知识”的基因才可以被复制，没有包括“知识”的序列组合就是无效的。企业世界就是生物世界的虚拟现实大模拟，计算机领域的图灵理论和生物学理论高度关联，在数字经济的今天，我们不得不怀疑自己是否就活在一场巨大的自然界对人类进行的虚拟现实实验中。回到我们的核心话题，企业战略和具体经营之间，需要品牌领导力形成的物理性之外的大量“知识”复制子。物理性特质容易模仿和同质化，内含“知识”的非物理化复制子能够在潜移默化中最终形成基因的复制，和组织系统的强大，更好地积极主动的适应外部世界，在竞争中取得优势。

品牌领导力的完整理解就是如何把内外的要求联结起来，形成一个完整的品牌领导力模型。在之前的时代，一个品牌需要智商就可以了。在消费升级的时代，一个品牌不仅需要智商，更需要情商。在一个消费分级的时代，一个品牌在智商和情商之外，还需要构建灵商。由此衍生出来的创意经济等等就是最好的体现。每个个人和组织都有目的，要按照自己的意图谋求投资回报的最大化，那就必须要求别人可以按照自己的想法和要求去做事情才能达到自己的目的，这个就是领导力最平实无华的解释，可以别人为什么要听你的呢？在智商主导的时代，我们更加关注交易。在情商主导的时代，我们更加关注感受。在灵商开启的时代，我们更加关注转变。我们会发现品牌领导力就是在这个时代跨越的过程中最好的统领参与各方意图和目的的工具与武器。

品牌最重要的特征就是人格化，当我们把一个这个时代最完美的适合这个企业特征的我们要倡导的领导人格化的时候，我们就有了一个楷模，有了一个具象的人设。当我们把“品牌领导力”这个概念提出来的时候，你脑海中会浮现出什么品牌？苹果、华为、茅台，还有谁？领导品牌总是具备品牌领导力，就如同领导必须要有领导力一样。品牌领导力把利益相关方的动机联合起来，把行动整合起来，把目标统一起来，去实现共同的赋予、繁荣和卓越。

之前我曾经服务过一家广告公司叫达美高，后来这家公司消失的时候我还写过一片文章叫《没有达美高的日子》，全网阅读量估计百万之上了。达美高是全球知名的广告公司，长期服务宝洁、可口可乐等，我对这个公司印象最深刻的地方，就是他们的服务主张和品牌服务方法论就是《Brand Leadership》。当时市场的品牌知识不多，大家也没有那么见多识广，达美高的同事在解释的时候，就是说：我们最擅长服务领导品牌，我们了解各行各业领导品牌的规律，选择我们可以帮助你的品牌成为领导品牌，选择我们可以让领导品牌更加巩固领导地位。在达美高的模型里，把所有品牌分为了四类：力量型、社群型、身份型和标志型。每一种品牌类型中，引领品类的要点不一样。

后来第二次接触到品牌领导力的概念来自大卫阿克。他是从品类相关性的角度思考，认为我们不要过度去在一个品类中寻找差异化，而是应该从品类自身的角度思考如何拥有品类的核心特质，所以要成为品类的代名词，领导一种相关性；而其他品牌，就只能退而求其次寻找差异化，创造品牌偏好，赢得小部分消费者的选择。品牌领导力体现在对品类价值的领导上。

自此之后，很少再看到品牌领导力的相关观点了。如果技术、社会、文化和市场环境没有大的变化，的确也不可能再有什么理论突破。在经济学基础上衍生的各种学科和专业在井水不犯河水的基础上各自成长，在一个企业的内部也按照严格不变的架构各自存在，形成某些蜂箱效应，如果要协作跨界，就必须通过更高层级的协调。市场营销管品牌，人力资源谈领导力。可是，环境确实产生了大的变化，当环境产生变化的时候，理论指导模型的适用性就变得存疑了。这次这个大的变化同样是从科学技术开始，对用户端产生了强烈的冲击，进而影响到供给端的必须适应。

品牌领导力是物理世界力量之外的另外一种力量的唤醒：

联结战略和运营，对企业战略进行生动化的表达和意义性创造，使之能够更好地内化到企业内部，浸润组织的方向、能力、执行，在战略和效率之间进一步强化，让组织独特而强盛。
具体到大的营销工作中，品牌战略牵引企业价值链的能力就是我们所言的品牌领导力；
联结价值和客户，寻找让客户放大的复制子要素，什么是客户觉得重要的，如何让客户可以清晰地感知到这种重要。仅仅满足重要性是不够的，我们还需要让客户能够感知，可感知的重要性才是价值的联结，这种价值是理性撬动点，还需要喜爱偏心和行动号召的辅助，三种力量合而为一，让客户对我们的产品和服务形成正向的态度，从而产生行动和分享的品牌力。
联结内外，提炼价值，凝结共识，协调行动的能力；
品牌领导力在物理性存在的框架之中，需要赋予灵感思维，这些灵感很可能就会成为我们所言的复制子之中所含有的“知识”，我们可以用这种灵感去唤醒整个组织的另一层力量。这种力量激发创造力、想象力、激情和活力。
更可以提升到用品牌思维调动利益相关者共同奋斗的能力与艺术。从而内化共识，外塑认知，知行合一。西方的商业发展故事的主角都是牛顿模式的左脑组织和他们的代表人，马斯克就是一个根据希腊哲学第一性原理开始结合物理学思考一切商业问题的典型代表。东方的传奇故事更多是人际关系模式的右脑典范，古往今来，成功人士和商业精英无不精通人情世故，在关系处理上左右逢缘。当今这个时代，东西融汇势在必行，文化兼容成为趋势，品牌领导力就是要在西方左脑主导思维的主旋律上把更多东方人性关怀植入，把左右脑整合起来思考如何让人们更好发挥主观能动性，并且能够团结起来共同实现更大目标的课题。在任何领域只要深耕到一定程度都会形成艺术，品牌领导力就是更加艺术化的领导力呈现。

爱迪生说汗水和灵感的交替让我们不断前进，品牌领导力提醒我们思考汗水和灵感的比重应该保持在多少？每家企业因为行业、品类和具体环境的不同答案自然不同，但也会有企业在行业中的自己的主张和倾向。品牌领导力是一种源力激活与唤醒，并把它转化为体系化的复制子创造，从而让企业在如今同质化竞争的环境中展现不一样的生命力。