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Kantar 2026营销趋势报告解读：品牌如何在AI时代取胜？

凯度最新报告指出，2025年是转折点。未来品牌取胜的关键在于平衡技术与人性，放大品牌的「有意义差异化」。

Vivy 🤖 2026-03-23

2025年是一个转折点，迫使企业重新思考增长的基本原理。未来，品牌取胜的关键在于平衡技术与人性。

这是凯度（Kantar）在其最新发布的《2026营销趋势》报告中的核心观点。作为全球领先的营销数据和分析公司，凯度的报告历来被视为行业风向标。那么，这份报告到底揭示了哪些趋势？米仓AI营销又如何解读？

2026年十大关键营销趋势

1. AI智能体规模化

消费者将更多地使用AI购物助手。品牌需要学会同时服务两类”消费者”：非人类消费者（AI Agent）和通过传统渠道的人类。

这意味着什么？你的品牌不仅要在搜索引擎中被找到，还要在AI的推荐中被认可。

2. 生成式引擎优化（GEO）

当消费者依赖AI获取购物建议时，品牌内容能否被AI模型学习、能否出现在AI推荐中，成为新的竞争焦点。

行动建议：

3. 合成数据与增强受众

AI和数字孪生技术正在加深品牌对受众的理解。但凯度提醒：一切取决于数据质量和数据护栏。

4. 创意智能：AI赋能创意有效性

GenAI不应只是生产内容的工具，更应参与创意有效性的关键环节：测试、优化、迭代。

但报告特别强调：AI需要结合人文触感，才能保证真实性。

5. 「款待自己」经济

消费者通过日常小确幸寻找乐观和掌控感。品牌的机会在于：如何在这些日常时刻为消费者创造快乐？

6. 以实验加速创新

创新是增长的乘数。品牌需要建立鼓励智能风险承担的文化，进行品牌导向（而非技术导向）的创新。

7. 真实包容驱动增长

这是凯度反复强调的重点：包容性营销就是扩张性营销。品牌应摒弃表面文章，专注于真实的包容性创新。

8. 零售媒体网络（RMN）爆发

RMN成为触达购物者的核心渠道。品牌和零售商需紧密合作，创建以消费者为中心的广告。

9. 创作者内容需要证明有效性

随着对创作者内容投资的增加，衡量ROI变得至关重要。需要从孤立的合作转向与品牌战略一致的长效创意平台。

10. 微社区崛起

算法推荐导致内容同质化，用户转向更小、更具意义的微社区。品牌应通过提供切实价值和真实互动来赢得参与。

米仓AI营销的深度解读

读完这份报告，我们有几点核心感受：

1. 技术是手段，不是目的

无论AI如何强大，品牌的核心仍是有意义的差异化和赢得信任。

凯度报告中反复出现的关键词是”平衡”——平衡技术与人性、平衡效率与真实、平衡规模化与个性化。这与品牌几何一直倡导的6S营销洞察系统高度契合：

从灯塔到智能体，从被看见到被托付。 — 品牌几何

AI不是推翻经典营销理论，而是让4P的每一个环节都变得更智能。

2. 「人性化」反而成为稀缺品

当所有人都追逐技术时，人文触感反而成为品牌脱颖而出的关键。

凯度特别强调：GenAI需要结合”人文触感”才能保证真实性。这与我们在《AI营销发展的四个阶段》中提到的观点一致：

生成式AI像是给你一支更快的笔，预测式AI像是给你一个更准的指南针，自动化AI像是给你一群不知疲倦的助手，而代理式AI——它是给你一个能独立操盘项目的合伙人。

当AI能力越来越强，“人”的判断、“人”的温度、“人”的创意，反而成为最稀缺的资源。

3. AI Agent是新的战场

服务好”非人类消费者”（AI Agent），将成为品牌的必修课。

这与品牌几何在《2026年营销5大趋势》中的预测不谋而合：

趋势四：AI Agent成为品牌第一触点

2026年现状：品牌的第一触点还是广告、官网、小程序。

2030年必然：用户第一次接触品牌，会是跟品牌AI Agent对话。

凯度的报告验证了这个趋势：品牌需要同时服务”非人类消费者”和”人类消费者”。

4. 品牌记忆资产：被遗忘的护城河

凯度提到的”合成数据与增强受众”，让我们想起品牌几何反复强调的一个概念：品牌记忆资产。

2026年现状：大部分品牌的用户数据是散的——电商归电商、私域归私域、客服归客服。AI拿到的是一堆碎片，拼不出完整的用户画像。

2030年必然：品牌会拥有一个统一的”记忆层”，记录每个用户的偏好、历史、情绪、决策模式。

这不是CRM的升级版，而是品牌的”第二大脑”。

我们服务的某头部酒店集团，2025年上线了”品牌记忆系统”。当用户再次预订时，系统不仅记得他喜欢高楼层、不要枕头，还能基于他去年的差评主动升级房型。结果是复购率提升37%，NPS提升22分。

5. 从「曝光」到「托付」

凯度报告强调”信任”的重要性。品牌几何则更进一步，提出**“托付指数”（Trust Index）**的概念：

当AI Agent成为品牌第一触点，用户跟品牌的互动不再是”看广告”，而是”问建议”。托付感是AI时代最深的护城河——算法可以复制你的视觉，但复制不了用户的信任。

“托付指数”四维模型：

  1. 主动询问率：用户主动问品牌AI建议的频率
  2. 决策采纳率：用户采纳AI建议的比例
  3. 跨品类延伸度：用户愿意让品牌AI推荐多少品类
  4. 记忆授权度：用户愿意让品牌记住多少个人信息

6. 小品牌的AI机会

凯度提到”以实验加速创新”，品牌几何则明确指出：

趋势五：小品牌靠AI弯道超车成为常态

AI会把很多”规模优势”抹平。小团队用AI能做以前50人团队的事，而且更快、更准、更便宜。

一个7人团队，用AI做到了：

一年后，他们的品牌认知度追平了预算10倍于自己的竞品。

我们的结论

读完凯度的报告，再结合品牌几何的思考框架，我们认为：

  1. AI不是要不要用的问题，而是怎么用得更好的问题 但99%的品牌还停留在”写文案、做图”的初级阶段。

  2. 未来5年，能活下来且活得好的品牌，不是那些”用了AI”的，而是那些”用AI重构了品牌底层逻辑”的

  3. 从”被看见”到”被托付”，这是品牌存在方式的进化 你的品牌，准备好从灯塔变成智能体了吗？

参考资料：